进入下半年，各大互联网公司相继发布2023年Q2财报，TOP君根据公开财报整理了国内17家主流互联网公司的广告营收数据。这些互联网公司是中国互联网广告业态中的重要支撑者，占据了广告市场的主要版图。通过其广告营收数据对比，可以一窥国内广告市场的复苏状况。

　　榜单中17家主流互联网平台上半年平均广告收入同比增长13%，最大增幅86%，增幅在20%以上的平台达到了7家。大部分互联网公司广告营收表现出温和复苏的态势，这反映出当下的整体市场环境和消费者心理的变化。

　　整体的数据表现印证甚至部分超过了群邑在8月发布的2023年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》的推断：今年国内广告花费不会出现2021年同比增长19.1%这一大幅反弹的情况，而将在2022年的低基数上自然修复，同比增长7.9%。

　　广告增长的背后是消费的复苏，国家统计局数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。分季度看，二季度社会消费品零售总额同比增长10.7%，增速比一季度加快4.9个百分点。消费市场和消费者信心得到一定程度的修复，而终端实物消费大概率带动广告投入的增长，多家互联网公司广告营收在此大环境下得到恢复。

　　上半年广告收入营收TOP6为阿里巴巴1399亿元、拼多多652亿元、腾讯460亿元、杏彩体育京东416亿元、百度391亿元、快手274亿元。TOP君尤其关注到其中三家的发展情况。

　　在新经济周期下，以效果为核心的品效合一越来越成为广告主的诉求，主流电商平台仍是广告主的偏爱选择。作为电商巨头，阿里巴巴以1399亿元的广告营收遥遥领先。这主要是由于商家投放广告的意愿增长，日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%，其中包括大量新增腰部商家；以及淘宝和天猫达成的GMV增加，这反映出618带来的订单量和订单均价的上升。

　　今年淘宝反复强调，相比 GMV 增长，更重要的指标是DAU增长。通过增加媒体内容、推出新的营销活动、近场零售业务，日活增长让淘宝也重拾增长。阿里额外披露了淘宝APP的日活情况，该季度淘宝日活同比增长6.5%。特别值得注意的是，阿里大文娱实现了盈利，这主要是阿里影业今年的几部头部电影票房喜人，同时大麦网的线上演唱会复苏势头强于其他行业。

　　从整体公司来看，整个阿里体系组织架构的优化，进一步释放了生产力。阿里将公司全部业务拆分为六大业务集团和其他业务公司，各大业务在运营上具有高度独立性，需要倒逼自己提升业务盈利能力。整体业务的提升推动了广告营收的增长，在基础营收体量已经很大的情况下，仍然保持了一定的增长率。

　　拼多多上半年在线亿元，仅次于巨头阿里，与此同时，同比增长也达到50%，这种高速增长的态势如今已成为拼多多的「常规操作」。

　　后疫情时代消费需求恢复，但大众消费信心有所降低，这导致消费者回归理性，更加注重性价比，从而产生高端和低端产品选择的分化。经过多年的市场培育，拼多多已经凭借低价牢牢占据消费者的心智，成为许多消费者购买低价日用商品的不二选择。

　　理性的消费需求并不代表一味地选择低价，而拼多多同样在用户体验上发力。今年开始，拼多多重复强调「高质量发展」，围绕这个发展主题，拼多多进一步优化平台生态和平台治理，并从消费端和供给端两手发力，升级消费者服务，如发货包邮问题、售后策略等；大力扶持优质供给、深化供应链能力，给消费者提供更多物美价廉的选择。

　　百度上半年在线亿元，是业务盈利的主要增长点。分行业看，线下行业如医疗保健、旅游服务等以及线上电商等持续增长；从广告形态上看，搜索广告、短视频广告表现亮眼。

　　百度移动生态业务不断回暖，广告、托管页收入增速明显。百度APP于2023年6月的月活跃用户达到6.77亿，同比增加8%，在业务增长加速的同时，百度还在不断扩张“基本盘”。

　　这和百度力推的AIGC技术有关。百度联合创始人兼首席执行官李彦宏强调，杏彩体育生成型人工智能和大型语言模型（LLM）在许多行业中都具有巨大的变革能力，为百度提供了重要的市场机会。通过采用人工智能原生的思维方式，百度正在重构、提升、创新产品和服务，帮助各类企业抓住这一机会，这也为百度在线营销业务的增长提供了新的动力。

　　上半年广告收入同比增长TOP6为斗鱼86%、拼多多50%、B站29%、美团26%、腾讯26%、快手23%，其中美团、腾讯、快手三家公司特别值得我们注意。

　　线下场景较有代表性的美团上半年广告营收同比增长26%。随着通勤的恢复，第二季度美团用户数量和购买频次提升。在餐饮营销方面，美团升级了月度营销活动「神券节」，并在多个城市扩展了「神抢手」，使商家能够通过限时秒杀、直播及短视频提供高性价比的菜品，同时在交易量和获取新客方面实现显著增长。6月，美团在更多一二线城市发布餐饮外卖「必点榜」，计划帮助上榜商户吸引更多用户流量。

　　由于境内旅业回暖，美团的酒店及旅游业务也在第二季度迎来强劲增长。在旺季，美团针对休闲旅游和度假场景，丰富了「酒店+X」套餐产品。在高星领域，与更多酒店品牌深化合作杏彩体育登录，开展联合营销活动，优化联合会员计划，改善定价能力，适应疫情后的消费者需求变化。在劳动节和端午节期间，美团加强了外部流量获取及内部与其他业务的交叉销售，成功把握出境旅游复苏，增加境外酒店供应，并扩大了出境游客户群。

　　美团高层之前透露，服务业的在线%的高增长率，更多的商家为美团的各项收入增长提供了广阔的土壤。

　　上半年腾讯广告营收同比增长26%，二季度视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，视频号收入超30亿元。财报中也着重提到，杏彩体育腾讯广告的增速超过了整体行业水平，除了汽车交通行业外，所有重点广告主行业在腾讯平台上的广告支出都实现了同比双位数的增长。

　　这一方面归功于驱动广告平台的机器学习系统的升级。8月，微信广告生态合作伙伴大会召开，分享了视频号、小游戏等四大场景在智能匹配广告、自动化投放等方面的升级和优化，运用数智化手段，帮助商家更好地实现商业化和变现效率提升。

　　另一方面是广告主对视频号广告的强烈需求。受限于公域流量增长见顶，广告主在寻求更为可靠和可控的私域流量。视频号被视为私域流量的新阵地，因此吸引许多广告主和品牌方纷纷入局。

　　快手Q2继续保持了27.9%的快速增长，超越市场预期。从整个上半年来看，快手广告营收增长达23%，这主要是由于广告市场整体复苏，以及快手自身产品能力和基础设施的进一步加强，推动广告主数量及广告主投放增加，尤其是来自电商商家的投放。618大促拉动本季度快手的电商交易总额（GMV）同比增长38.9%达2655亿元，持续提高市占率。

　　基础设施的完善，使得快手活跃广告主数量同比增长。5月底从「全店ROI」到「全站推广」的产品升级，经几个月的商家测试后证明了其提高投放效率和GMV转化的能力，在大促期间有效提升了广告主的投放意愿。而6月上线的产品「快手指数」，则能够从品牌声量、搜索、达人分析等度指标为广告主提供投放策略依据。

　　此外，爱奇艺和B站的表现也是可圈可点。爱奇艺作为长视频广告领导者，过去受短视频与经济周期双重冲击，整体营收承压。但今年上半年广告营收同比增长16%，这得益于《狂飙》等一系列优质内容的稳定释放。这显示出广告主对长视频营销价值的肯定，以及对优质长视频内容的长期巨大需求。

　　曾长期受困于广告和内容平衡的b站，在今年上半年交出了广告营收同比增长29%的成绩。广告已成为b站业务营收的第二支柱，占比30%。而广告增长在一定程度上体现的是B 站内容建设与用户增长、时长、流量经营的成效。

　　回暖路漫漫，接下来互联网广告将进入更加精细化的发展周期。谁将在新的周期为广告主创造更大的价值，谁将会在下一个财季中有更好表现。